全国2009年10月自学考试广告学(二)试题-在线考试系统

1、【单选题】
杨抚生在上海金陵路开设的“鹤鸣鞋店”独具匠心地采用“天下第一厚皮”为广告语，这种创意非凡的中国广告发生在( ) [1分]

、 20世纪20年代

、 20世纪30年代

、 20世纪40年代

、 20世纪50年代

答案：

2、【单选题】
1914年，美国“发行稽查局”的出现对于广告管理意义重大，它的职能是（） [1分]

、核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准

、对广告主资格进行审查

、审查广告内容有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分

、对广告表现内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性与合法性进行审查

答案：

3、【单选题】
广告知觉中对广告心理研究意义最大的是（） [1分]

、理解性

、概括性

、选择性

、相对性

答案：

4、【单选题】
我国现代广告事业必须遵循各种原则，以下错误的是（） [1分]

、真实性原则

、节约性原则

、艺术性原则

、政策性原则

答案：

5、【单选题】
我国广告审查制度正式建立于（） [1分]

、 1991年12月

、 1993年1月

、 1995年2月

、 1996年2月

答案：

6、【单选题】
被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”的广告公司是（） [1分]

、艾尔父子广告公司

、罗威尔广告公司

、帕尔默广告公司

、雷纳德广告公司

答案：

7、【单选题】
在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的（） [1分]

、传播效果

、社会效果

、销售效果

、长期效果

答案：

8、【单选题】
POP广告指的是（） [1分]

、直接媒介广告

、户外媒介广告

、特种媒介广告

、售点广告

答案：

9、【多选题】
现代广告事业的任务包括（） [2分]

、帮助企业建立良好形象，提高企业品牌知名度

、传播经济信息，沟通产销

、活跃市场，指导消费

、促进国际贸易交往

、促进精神文明建设

答案：

10、【多选题】
影响广告预算的因素包括（） [2分]

、产品生命周期

、竞争对手

、销售目标

、广告媒介和发布频率

、企业财务负担能力

答案：

11、【多选题】
确立广告主题时，商品分析的主要分析角度有（） [2分]

、原材料方面的优点或特点

、商品的潜在消费者群体

、商品的制造过程

、商品的价格

、商品的使用价值

答案：

12、【多选题】
广告文案的内容要素包括（） [2分]

、广告主题

、广告标题

、广告口号

、广告正文

、广告附文

答案：

13、【多选题】
网络广告媒介的传播优势主要体现在（） [2分]

、融合了传统广告媒介的优点

、与现今朝阳产业有着天然联系

、具有完善的广告效果评估系统

、价格相对低廉，有利于中小企业开发

、互动的方式更有利于与消费者进行沟通

答案：

14、【多选题】
广告受众的特性包括（） [2分]

、多重角色的扮演者

、占有主导地位

、互动性

、被动性

、具有群体观念

答案：

15、【多选题】
现场广告媒介的功能包括（） [2分]

、覆盖面广，有效到达多数目标受众

、提醒或唤起消费

、改变消费者购买动机

、树立商店形象

、制造营销气氛

答案：

16、【多选题】
广告销售效果测定的方法包括（） [2分]

、事前测定法

、店头调查法

、事后测定法

、销售地域测定法

、统计法

答案：

17、【简答题】
理性诉求广告 [4分]

解析：
广告采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡处弊，听从劝导，最终促成购买行动。

18、【简答题】
产品生命周期 [4分]

解析：
是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

19、【简答题】
消费者行为 [4分]

解析：
消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为。

20、【简答题】
广告运作 [4分]

解析：
指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程，是广告主体的主要行为。

21、【简答题】
达格玛理论 [4分]

解析：
1961年，美国学者R•H•格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果发生的过程。

22、【简答题】
简述USP理论的内容。 [5分]

解析：
（1）每条广告都必须给消费者提供一个主题，每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”
（2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。
（3）提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，主题要有足够的力量吸引消费者购买你的产品

23、【简答题】
简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。 [5分]

解析：
（1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为企业可以影响外部环境。
（2）在企业的市场营销目标方面，“4P”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，“大市场营销”理论的强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。
（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者新增了“政治力”和“公共关系”用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。

24、【简答题】
简述媒介组合的作用。 [5分]

解析：
（1）能够增加总效果和到达率。
（2）能够弥补单一媒介传播程度不足。
（3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。
（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

25、【简答题】
举例说明什么是种类定位。 [5分]

解析：
（1）种类定位是以产品的种类进行定位，种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类，进而给予产品特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。
（2）美国七喜汽水，在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，有效促进产品销售

26、【简答题】
试述确立广告主题需要考虑的方面。 [10分]

解析：
（1）商品分析是确立广告主题的基础：运用USP理论进行商品分析。
（2）消费者分析是关键：
①生活方式和心理特征；
②购买商品原因和使用商品原因；
③对各类品牌的态度和评价；
④对商品的特征偏好、关心程度；
⑤媒介接触情况；
⑥兴趣、娱乐、对社会问题的看法；
⑦经常的消息来源；
⑧吉好的音乐、色调、节目。
（3）企业形象和品牌形象分析：水卫•奥格威的品牌形象论。
（4）广告主题与广告目标。
（5）确立广告主题的方法，方程式法和要点法

27、【简答题】
试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估? [10分]

解析：
（一）总体分析：
（1）普及状况和受众成分
a 某一媒介或节目的影响程度；
b 广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度；
c 媒介被接触的程度
（2）媒介使用条件
a 购买媒价广告的时间和空间的难易程度；
b 媒介表现广告信息的能力；
c 媒介相对广告费用
（二）对不同媒介的具体分析
（1）报纸和杂志；
（2）广播和电视；
（3）各类促销媒介。

28、【简答题】
请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。 [10分]

解析：
（1）市场需要什么——有关产品：消费者希望购买什么，笔记本电脑的特性。
（2）为何购买——购买目的：学习生活和娱乐消遣。
（3）购买者是谁——购买组织：目标消费者的情况分析，学生具有哪些特点。
（4）如何购买——购买组织的作业行为：根据学生消费者购买特点决定售卖方式，使用网络、促销、活动等形式。
（5）何时购买——购买时机：利用适当的时机，如寒暑假、开学前。
（6）何处购买——购买场合：根据学生喜好铺设渠道。