1、【
单选题
】
杨抚生在上海金陵路开设的“鹤鸣鞋店”独具匠心地采用“天下第一厚皮”为广告语,这种创意非凡的中国广告发生在( )
[1分]
、
20世纪20年代
、
20世纪30年代
、
20世纪40年代
、
20世纪50年代
答案:
2、【
单选题
】
1914年,美国“发行稽查局”的出现对于广告管理意义重大,它的职能是( )
[1分]
、
核实报纸、杂志的发行数量,制定广告收费标准
、
对广告主资格进行审查
、
审查广告内容有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分
、
对广告表现内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性与合法性进行审查
答案:
3、【
单选题
】
广告知觉中对广告心理研究意义最大的是( )
[1分]
答案:
4、【
单选题
】
我国现代广告事业必须遵循各种原则,以下错误的是( )
[1分]
、
真实性原则
、
节约性原则
、
艺术性原则
、
政策性原则
答案:
5、【
单选题
】
我国广告审查制度正式建立于( )
[1分]
、
1991年12月
、
1993年1月
、
1995年2月
、
1996年2月
答案:
6、【
单选题
】
被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”的广告公司是( )
[1分]
、
艾尔父子广告公司
、
罗威尔广告公司
、
帕尔默广告公司
、
雷纳德广告公司
答案:
7、【
单选题
】
在广告信息传播过程中,广告的效果最终要体现在广告的( )
[1分]
、
传播效果
、
社会效果
、
销售效果
、
长期效果
答案:
8、【
单选题
】
POP广告指的是( )
[1分]
、
直接媒介广告
、
户外媒介广告
、
特种媒介广告
、
售点广告
答案:
9、【
多选题
】
现代广告事业的任务包括( )
[2分]
、
帮助企业建立良好形象,提高企业品牌知名度
、
传播经济信息,沟通产销
、
活跃市场,指导消费
、
促进国际贸易交往
、
促进精神文明建设
答案:
10、【
多选题
】
影响广告预算的因素包括( )
[2分]
、
产品生命周期
、
竞争对手
、
销售目标
、
广告媒介和发布频率
、
企业财务负担能力
答案:
11、【
多选题
】
确立广告主题时,商品分析的主要分析角度有( )
[2分]
、
原材料方面的优点或特点
、
商品的潜在消费者群体
、
商品的制造过程
、
商品的价格
、
商品的使用价值
答案:
12、【
多选题
】
广告文案的内容要素包括( )
[2分]
、
广告主题
、
广告标题
、
广告口号
、
广告正文
、
广告附文
答案:
13、【
多选题
】
网络广告媒介的传播优势主要体现在( )
[2分]
、
融合了传统广告媒介的优点
、
与现今朝阳产业有着天然联系
、
具有完善的广告效果评估系统
、
价格相对低廉,有利于中小企业开发
、
互动的方式更有利于与消费者进行沟通
答案:
14、【
多选题
】
广告受众的特性包括( )
[2分]
、
多重角色的扮演者
、
占有主导地位
、
互动性
、
被动性
、
具有群体观念
答案:
15、【
多选题
】
现场广告媒介的功能包括( )
[2分]
、
覆盖面广,有效到达多数目标受众
、
提醒或唤起消费
、
改变消费者购买动机
、
树立商店形象
、
制造营销气氛
答案:
16、【
多选题
】
广告销售效果测定的方法包括( )
[2分]
、
事前测定法
、
店头调查法
、
事后测定法
、
销售地域测定法
、
统计法
答案:
17、【
简答题】
理性诉求广告
[4分]
解析:
广告采取理性的说服手法,有理有据的直接论证产品的优点,通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能,以及产品能带给消费者的好处,让消费者理性地权衡处弊,听从劝导,最终促成购买行动。
18、【
简答题】
产品生命周期
[4分]
解析:
是指产品进入市场,经历发展,衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。
19、【
简答题】
消费者行为
[4分]
解析:
消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务,在这个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为。
20、【
简答题】
广告运作
[4分]
解析:
指在现代广告中,广告发起、规划和执行的全过程,是广告主体的主要行为。
21、【
简答题】
达格玛理论
[4分]
解析:
1961年,美国学者R•H•格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文,指出所谓广告效果,是在信息传播过程中发生的,应以信息传播影响消费者心理变化为视点,考察分析广告效果发生的过程。
22、【
简答题】
简述USP理论的内容。
[5分]
解析:
(1)每条广告都必须给消费者提供一个主题,每则广告都必须告诉受众:“买这个产品吧,你将从中获益。”
(2)提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。
(3)提出的主题必须要有足够的力量感动消费者,主题要有足够的力量吸引消费者购买你的产品
23、【
简答题】
简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。
[5分]
解析:
(1)在对待外部市场环境方面,“4P”理论强调的是如何调整可控的内部因素,千方百计适应不可控制的外部环境;而“大市场营销”理论认为企业可以影响外部环境。
(2)在企业的市场营销目标方面,“4P”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求,“大市场营销”理论的强调,为了满足目标者的需求,采取一切市场营销手段,打开或进入一个新的市场,创造或改变目标消费者的需要。
(3)在手段方面,前者强调的是“4P组合”,而后者新增了“政治力”和“公共关系”用以改善外部环境因素的手段,即用“6P组合”打开和进入市场。
24、【
简答题】
简述媒介组合的作用。
[5分]
解析:
(1)能够增加总效果和到达率。
(2)能够弥补单一媒介传播程度不足。
(3)能够整合不同媒介的传播优势,形成合力,扩展传播效果。
(4)能够相对减少成本,增加广告效益,有利于企业量力而行。
25、【
简答题】
举例说明什么是种类定位。
[5分]
解析:
(1)种类定位是以产品的种类进行定位,种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类,进而给予产品特别的关注,对新品种产生尝试的欲望。
(2)美国七喜汽水,在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类,将自己定位为非可乐饮料,有效促进产品销售
26、【
简答题】
试述确立广告主题需要考虑的方面。
[10分]
解析:
(1)商品分析是确立广告主题的基础:运用USP理论进行商品分析。
(2)消费者分析是关键:
①生活方式和心理特征;
②购买商品原因和使用商品原因;
③对各类品牌的态度和评价;
④对商品的特征偏好、关心程度;
⑤媒介接触情况;
⑥兴趣、娱乐、对社会问题的看法;
⑦经常的消息来源;
⑧吉好的音乐、色调、节目。
(3)企业形象和品牌形象分析:水卫•奥格威的品牌形象论。
(4)广告主题与广告目标。
(5)确立广告主题的方法,方程式法和要点法
27、【
简答题】
试述在制定媒介计划时,如何对媒介进行考察评估?
[10分]
解析:
(一)总体分析:
(1)普及状况和受众成分
a 某一媒介或节目的影响程度;
b 广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度;
c 媒介被接触的程度
(2)媒介使用条件
a 购买媒价广告的时间和空间的难易程度;
b 媒介表现广告信息的能力;
c 媒介相对广告费用
(二)对不同媒介的具体分析
(1)报纸和杂志;
(2)广播和电视;
(3)各类促销媒介。
28、【
简答题】
请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。
[10分]
解析:
(1)市场需要什么——有关产品:消费者希望购买什么,笔记本电脑的特性。
(2)为何购买——购买目的:学习生活和娱乐消遣。
(3)购买者是谁——购买组织:目标消费者的情况分析,学生具有哪些特点。
(4)如何购买——购买组织的作业行为:根据学生消费者购买特点决定售卖方式,使用网络、促销、活动等形式。
(5)何时购买——购买时机:利用适当的时机,如寒暑假、开学前。
(6)何处购买——购买场合:根据学生喜好铺设渠道。