2013年注册会计师《公司战略与风险管理》最后冲刺试卷(1)-在线考试系统

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2013年注册会计师《公司战略与风险管理》最后冲刺试卷(1)

1、【简答题】
资料一：2010年3月5日，光明食品集团公司在上海宣布，已和全球领先的保健品零售企业美国健安喜(GNC)公司签署谅解备忘录，建立战略合作关系，通过合资企业健安喜(中国)共同进军中国保健品市场。光明食品集团是中国最大的大型国有食品产业集团之一，2009年销售规模逾700亿。
资料二：促成合作的重要契机在于，中国保健品市场目前仍然未全面对外资开放。根据《外商投资产业指导目录(2007年修订)》规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等，这使得众多外资医药零售商都希望在中国能寻找到合适的合作伙伴。
健安喜(GNC)也面临这样的发展瓶颈。尽管健安喜(GNC)产品线非常丰富，涉及到体重控制类、运动类、男女保健、健脑、睡眠辅助、草本植物萃取、维生素、矿物质等上千种产品，在美国也拥有超过6000家的销售点，但在中国市场上必须得寻找到合作伙伴。
美国健安喜公司董事长koeFortunat0透露，双方此次合作的主要基础是，光明食品在中国拥有强大的产品组合、分销和零售通道。这为健安喜在中国大陆达成战略目标奠定了合作基础。
据悉，双方将在2010年中期完成合资公司的组建和产品的市场投放，双方合资的销售平台健安喜(中国)将在中国的大中城市推广健安喜(GNC)品牌，发掘潜在的零售和分销市场机会，并在条件成熟时实现本土化生产。
资料三：光明食品集团董事长王宗南强调，“作为一-个以食品产业为核心的都市产业集团，光明食品集团多年来致力于打造一、二、三产业为一体的完整食品产业链，形成覆盖上游原料资源、中间生产加工、下游流通渠道的大格局，从而向消费者提供安全美味的产品。现阶段根据国家‘走出去’的战略，我们正不断推进国际化进程，走出本土市场，集聚全球范围内的各种资源来加强光明在其他国际市场的影响力，让所有向往健康生活的消费者都能享受到高品质产品。”
据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品疗面的花费占其总支出的25%以上，而我国只有0．07%。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5%来推算，我国保健品消费还将大幅增长。
要求：
(1)简述发展战略的主要途径；
(2)根据资料一，分析光明食品集团公司所选择的战略发展途径；
(3)根据资料二，分别运用PEST分析法和波特的五种竞争力模型分析我国《外商投资产业指导目录(2007年修订)》相关规定的影响；
(4)根据资料三，分析光明食品集团所选择的公司总体战略以及该战略的特点和可能带来的风险；
(5)简述企业国际化经营的战略类型、含义及其特点。 [8分]

解析：
(1)发展战略的主要途径包括外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。
(2)光明食品集团公司所选择的战略发展途径是战略联盟(合营企业)。
(3)PEST分析即指宏观环境分析，PEST分析中关键要素包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素和技术因素。根据《外商投资产业指导目录(2007年修订)》规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等规定，属于宏观环境分析中的政治和法律因素。波特的五种竞争力模型用以分析产业竞争环境分析，这五力分别是：潜在进入者的进入威胁、替代品的替代威胁、购买者讨价还价能力、供应者讨价还价能力、产业内现有企业的竞争。根据《外商投资产业指导目录(2007年修订)》规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等规定，属于政府政策，对应五种竞争力模型中影响产业潜在进入者威胁的因素。
(4)光明食品集团所选择的公司总体战略是纵向一体化战略。纵向一体化战略的特点：采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。不过，企业一体化也会增加内部管理成本，企业规模并不是越大越好。企业采用纵向一体化战略的主要风险包括：①不熟悉新业务领域所带来的风险；②纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。
(5)国际化经营的战略类型包括： ①国际战略。是指企业将其在母国所开发出的具有竞争优势的产品与技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。该种战略的全球化协作程度和对东道国本土市场的适应能力均低。②多国本土化战略。是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。多国本土化战略让各国子公司的管理者有权将企业产品个性化来满足本地消费者的特殊需求和爱好，因此，该战略能使企业面对各个市场的异质需求时的反应最优化。③全球化战略。是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。全球化战略对本地市场的反应相对迟钝，并且由于企业需要跨越国界的协调战略和业务决策，所以难以管理。④跨国化战略。是指企业既寻求多国本土化战略所具有的当地优势，又注重全球化战略带来的效率。因而，运用这种战略的企业在本土化响应和全球效率上都能获得优势。在跨国成长中，企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一疗面按照成本最低原则在全球范围内规划其全部功能活动，另一方面则高度重视地区差别对企业活动的要求。

2、【简答题】
甲公司最近采取如下一系列行动：
(1)斥巨资上马新设备，能耗率下降43%，并且对所排放的废弃物进行降解、回收处理，极大减轻了对周边环境的污染。
(2)实施全面质量管理体系，确保产品质量；特别是对于二儿童使用的产品，按照欧盟标准执行。
(3)除定期开展安全大检查外，还进行了重大事故的应急演练。
要求：请指出该案例所述内容与内部控制中哪一应用指引相对应以及在该方面未能建立起良好内部控制制度可能会引发的潜在风险。 [6分]

解析：
(1)该资料体现的是内部控制应用指引中的社会责任。社会责任，是指企业在经营发展过程中应当履行的社会职责和义务，主要包括安全生产、产品质量(含服务)、环境保护、资源节约、促进就业、员工权益保护等。
(2)安全生产措施不到位，责任不落实，可能导致企业发生安全事故；产品质量低劣，侵害消费者利益，可能导致企业巨额赔偿、形象受损，甚至破产；环境保护投入不足，资源耗费大，造成环境污染或资源枯竭，可能导致企业巨额赔偿、缺乏发展后劲，甚至停业；促进就业和员工权益保护不够，可能导致员工积极性受挫，影响企业发展和社会稳定。

3、【简答题】
2001年在上海证券交易所上市的火河啤酒公司成功地在中国西部A省省会一一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂(奥鑫啤酒公司)，奥鑫啤酒公司不仅在C市取得了95%以上市场占有率的绝埘垄断，而且在A省的市场占有率也达到了60%以上，成为A省啤酒业界名副其实的龙头老大。
奥鑫啤酒公司非常注重产品的质量管理和品牌建设，因此深得C市市区消费者的好评，产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高。
渠道创新是啤酒营销创新的重要方面，缩短渠道链，实现渠道扁平化，增强企业对终端渠道的掌握力是渠道创新的方向。但奥鑫啤酒公司还在延续“企业——一级商——二级商——零售终端”的传统渠道模式，渠道链长，物流效率低，终端控制力低，渠道成员利润率低，渠道稳定性低，影响和制约着奥鑫啤酒公司在A省市场竞争力的快速提升。A省啤酒企业内部竞争形势不容乐观，中小企业面临生存危机，青岛、雪花、燕京等均在A省周边省份并购了大中型啤酒企业。对A省市场形成了包围、渗透之势。A省是中国人口大省，C市又是A省的省会。A省经济多年来稳步发展，经济总量已经位居全国前列，啤酒年消费总量也已经排在全国前六位。居民消费水平不断提升，中高档产品消费需求量越来越大，对产品品牌的要求越来越高。因此，A省啤酒工业的发展前景光明，前途辉煌，具备极大的市场潜力。
C市100公里内有一家自云山啤酒公司，3年前也是A省的老大。然而，最近白云山啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。白云山啤酒公司是典型的地方性品牌，市场份额几乎全在C市。
白云山啤酒公司在被收购后，立刻花了上千万元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。
与奥鑫啤酒公司相比，白云山啤酒公司各种资源极为有限，资金实力悬殊很大。白云山啤酒公司单纯与奥鑫啤酒公司拼活动，拼促销，拼政策是很难取得成效的。在正面竞争的同时，白云山啤酒公司摆脱销售季节性的束缚，跳出单纯节目、旺季“凑热闹”促销的圈子，白云山啤酒公司让自己的每一次营销活动“连点成线”，给自己的目标消费者持续的、不问断地“消费刺激”，变被动为主动，牵住对手的鼻子走，避免实力的火拼，充分利用竞争对手淡季或节假日之外时间麻痹大意的空隙，．充分利用反季节营销，将各种资源进行整合。即使在啤酒消费淡季寒冷的冬天，企业也紧紧抓住消费者进行及时的沟通和互动，将各种活动连点成线，大打品牌战、文化战、产品质量战。通过避实就虚的反向情感营销、偏向虎山行的逆向竞争策略等高超营销手段取得了一次又一次的竞争成功。
但是，白云山啤酒公司在市场占有率提高的同时，电遇到了公司内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，自用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库旁出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。
面对竞争，奥鑫啤酒公司在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且奥鑫啤酒公司的分销渠道并没有受到冲击。
截至2005年，奥鑫啤酒公司年销售增长率为100%，可持续增长率为40%，年资本回报率为l2%，资本成本为8%。
2005年，奥鑫啤酒公司的投资回报率和资本成本分别为22%和8%，预计销售增长率和可持续增长率分别为30%和l6%，预计销售的高增长态势可以延续。
2006以来，奥鑫啤酒公司决定大举进入外省二线城市、，新建多家外省的子公司。奥鑫啤酒公司单纯追求快速增长，导致啤酒质量存在不少瑕疵，并经常延期交货。这促使公司销售回款急剧下滑、现金流紧张。公司在对外省急剧扩张中，组织结构设计存在严重问题，很多子公司失控，出现总公司对其年度财务预决算不知情、大额资金被挪用、重大违规担保、不经总公司批准随意处置主要资产等现象，2006年以来公司年销售增长率大幅下降为35%，可持续增长率下降为15%，年资本回报率下降为5%，资本成本上升为13%。公司在2011年陷入了财务危机。
要求：
(1)运用SWOT分析法对奥鑫啤酒公司进行分析；
(2)简述市场营销组合的主要构成变量，并简要分析评价白云山啤酒公司的市场营销组合；
(3)简述细分市场的有效标志、目标市场选择战略的类型及其特点，并简要分析奥鑫啤酒公司采用的目标市场选择战略的类型；
(4)简要分析2006年前奥鑫啤酒公司应采用何种总体战略，以及该战略的适用情形；(5)简要分析2006年前奥鑫啤酒公司应采用何种竞争战略，以及该战略的适用情形；(6)依据“价值创造／增长率矩阵”，简要分析2006年前和2006年后奥鑫啤酒公司的业务在财务战略矩阵中所属的象限及财务状况，并说明各自可采取的应对措施；
(7)结合《企业内部控制应用指引第l号——组织架构》，简述奥鑫啤酒公司解决子公司失控应采取的措施。
(8)简要分析2011年以来奥鑫啤酒公司应采用何种总体战略、采用该战略的原因及可选择的类型：
(9)简要说明至少四种风险管理工具及其内涵；
(10)列举至少八种常见的风险管理技术与方法。 [25分]

解析：
(1)运用SWOT分析法，分析奥鑫啤酒公司面临的环境：①S(优势)：产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高；②W(劣势)：渠道链长，物流效率低，终端控制力低，渠道成员利润率低，渠道稳定性低；③0(机会)：经济发展速度快、啤酒消费需求量越来越大，市场潜力大；④T(威胁)：数家知名啤酒公司在A省周边省份并购了大中型啤酒企业，对A省市场形成了包围、渗透之势。
(2)市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。白云山啤酒公司的市场营销组合评价：在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。
(3)细分市场的有效标志主要有：①可测量性；②可进人性；③可营利性。目标市场选择战略的类型及其特点：①无差异市场营销无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如某服装厂为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费者需求。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。②差异市场营销差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异营销战略。优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。③集中市场营销实行差异市场营销和无差异市场营销，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中市场营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一营销战略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。实行集中市场营销战略的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。奥鑫啤酒公司采用的目标市场选择战略的类型属于差异市场营销战略。
(4)奥鑫啤酒公司应采用的总体战略是市场渗透战略。市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。市场渗透战略主要适用于以下情况：①当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。②如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。
(5)奥鑫啤酒公司应采用的竞争战略是差异化战略。差异化战略主要适用于以下情况：①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；②顾客的需求是多样化的；③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。
(6)分析奥鑫啤酒公司所采用的财务战略以及应该采取的措施：①奥鑫啤酒公司在2006年前年销售增长率为100％，高于40％的可持续增长率，年资本回报率为t2％，高于8％的资本成本，属于增值型现金短缺业务，可以为股东创造价值，但自身经营产生的现金不足以支持销售增长。奥鑫啤酒公司解决资金短缺问题可选择的应对措施有：第一，提高公司可持续增长率，使之向销售增长率靠拢。第二，增加权益资本，提供增长所需资金。②奥鑫啤酒公司在2006年后年销售增长率为35％，高于l5％的可持续增长率，年资本回报率为5％，低于l3％的资本成本，属于减损型现金短缺业务，为股东减损价值，而且自身经营产生的现金不足以支持销售增长。由于股东价值和现金都在被吞噬，需要快速解决问题。奥鑫啤酒公司可选择的应对措施有：
第一，对业务进行彻底重组。
第二，直接出售企业。
(7)①对其子公司建立科学的投资管控制度，通过合法有效的形式履行出资人职责、维护出资人权益。②重点关注子公司特别是异地子公司的发展战略、年度财务预决算重大投融资、重大担保、大额资金使用、主要资产处置、重要人事任免、内部控制体矮建．设等重要事项。
(8)2011年以来奥鑫啤酒公司应采用收缩型战略。收缩型战略，也称为撤退战略，是在那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。企业采用收缩战略的原因有多种，大致可分为主动和被动两大类。主动原因：①大企业战略重组的需要。为了筹措资本运营所需资金、改善企业投资回报率等原因，大型企业可能会重新调整业务组合。②小企业的短期行为。被动原因：①外部原因。产业走下坡路。由于多种原因，如整体经济形势、产业周期、技术变化、社会价值观或时尚的变化、市场的饱和、竞争行为等，导致整个产业市场容量下跌。②企业(或企业某业务)失去竞争优势。由于企业内部经营机制不顺、决策失误、管理不善等原因，企业在其业务市场难以为继，不得不采用防御措施。收缩战略的方式：紧缩与集中战略。紧缩与集中战略往往集中于短期效益，主要涉及采取补救措施制止利润下滑，以期立即产生效果。具体做化、市场的饱和、竞争行为等，导致整个产业市场容量下跌。②企业(或企业某业务)失去竞争优势。由于企业内部经营机制不顺、决策失误、管理不善等原因，企业在其业务市场难以为继，不得不采用防御措施。收缩战略的方式：紧缩与集中战略。紧缩与集中战略往往集中于短期效益，主要涉及采取补救措施制止利润下滑，以期立即产生效果。具体做转向战略。转向战略更多地涉及企业的整个经营努力的改变。具体做法有：①重新定位或调整现有的产品和服务；②调整营销策略，在价格、广告、渠道等环节推出新的举措。如在改善产品包装后提高产品价格，以增加收入；加强销售攻势和广告宣传等。放弃战略。放弃战略涉及企业(或子公司)产权的变更，与前面两种战略相比，是比较彻底的撤退方式。
(9)风险管理工具共有七种：风险承担、风险规避、风险转移、风险转换、风险对冲、风险补偿和风险控制。(回答以下四条就可以)：①风险承担。风险承担亦称风险保留、风险自留。是指企业对所面临的风险采取接受的态度，从而承担风险带来的后果。②风险规避。风险规避是指企业回避、停止或退出蕴含某一风险的商业活动或商业环境，避免成为风险的所有人。③风险转移。风险转移是指企业通过合同将风险转移到第三方，企业对转移后的风险不再拥有所有权。转移风险不会降低其可能的严重程度，只是从一方移除后转移到另一方。④风险转换。风险转换指企业通过战略调整等手段将企业面临的风险转换成另一个风险。⑤风险对冲。风险对冲是指采取各种手段，引人多个风险因素或承担多个风险，使得这些风险能够互相对冲，也就是，使这些风险的影响互相抵消。⑥风险补偿。风险补偿是指企业对风险可能造成的损失采取适当的措施进行补偿。风险补偿表现在企业主动承担风险，并采取措施以补偿可能的损失。⑦风险控制。风险控制是指控制风险事件发生的动因、环境、条件等，来达到减轻风险事件发生时的损失或降低风险事件发生的概率的目的。
(10) ①德尔菲法，又称专家意见法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几次反复征询和反馈，专家小组成员的意见逐步趋于集中，最后获得具有很高准确率的集体判断结果。德尔菲法采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生联系。它是一种应对复杂任务难题的管理技术。②流程图分析法，是对流程的每一阶段、每一环节逐一一进行调查分析，从中发现潜在风险，找出导致风险发生的因素，分析风险产生后可能造成的损失以及对整个组织可能造成的不利影响。③风险评估系图法，风险评估系图识别某一风险是否会对企业产生重大影响，并将此结论与风险发生的可能性联系起来，为确定企业风险的优先次序提供框架。 ④情景分析法又称前景描述法，是假定某种现象或某种趋势将持续到未来的前提下，对预测对象可能出现的情况或引起的后果作出预测的方法。通常用来对预测对象的未来发展作出种种设想或预计，是一种直观的预测方法。⑤敏感性分析法，敏感性分析是针对潜在的风险性，研究项目的各种不确定因素变化至一定幅度时，计算其主要经济指标变化率及敏感程度的一一种方法。⑥决策树法，决策树利用概率论的原理，并且利用一种树形图作为分析工具。其基本原理是用决策点代表决策问题，用方案分枝代表可供选择的方案，用概率分枝代表方案可能出现的各种结果，经过对各种方案在各种结果条件下损益值的计算比较，为决策者提供决策依据。⑦蒙特卡洛随机模拟法，蒙特卡洛随机模拟法的原理是当问题或对象本身具有概率特征时，可以用计算机模拟的方法产生抽样结果，根据抽样计算统计量或者参数的值；随着模拟次数的增多，可以通过对各次统计量或参数的估计值求平均的方法得到稳定结论。⑧统计推论法，统计推论是进行项目风险评估和分析的一种十分有效的方法，它可分为前推、后推和旁推三种类型。

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