全国2013年7月高等教育自学考试市场营销学试题-在线考试系统

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全国2013年7月高等教育自学考试市场营销学试题

1、【简答题】
影响分销渠道设计的因素是什么？（6分） [6分]

解析：
（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。

2、【简答题】
简述市场营销计划的内容。（8分） [8分]

解析：
市场营销计划主要由以下八个部分组成：（1）经理摘要；是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（2）当前市场营销的状况；主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场，产品，竞争，分销和宏观环境状况的分析。（3）机会和问题分析；（4）目标；包括两种目标，即财务目标和营销目标。这些目标要用数量化指标表达出来，要将目标定得实际，合理，并有一定的开拓性。（5）市场营销战略；包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。（6）行动方案；是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案（7）营销预算；即开列一张实质性的预计损益表，在收益的一方面要说明预计的销售量和平均实现价格，在支出的一方说明生产成本,实体分销成本和营销费用。（8）营销控制。营销控制是营销计划的最后一部分，用以检查和控制、监督计划的进程。

3、【简答题】
简述品牌整体涵义的六个层次。（6分） [6分]

解析：
品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次：（1）属性：品牌首先使人想到某种属性。（2）利益：对于顾客，他们购买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。（3）价值：品牌表明生产者倡导的某些价值观或消费观。（4）文化：品牌可能代表着一种文化。（5）个性：品牌反映着一定的个性。（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。在品牌的整体涵义的六个方面要素中，最持久的是品牌的价值、文化和个性要素。

4、【简答题】
案例资料：
思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业，其产品为中低端电子产品，主要销往国外，2008年的金融危机导致其出口订单大幅减少，利润总额也逐年下降，但该企业在困境中没有退缩，在进行市场调研后，公司进行了重大的战略调整。该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市场生产中高端家用电子产品；然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署，由此企业焕发了勃勃生机，销售额和利润不断上升，2011年达到了历史最高水平。表一列举了该企业五年来的销售额。
表一思佳公司2007年-2011年销售额单位：万美元

时间	2007	2008	2009	2010	2011
销售额	540	320	290	480	900

根据上述材料，请回答：
(1)请说明思佳公司的产品延伸方式。（5分）
(2)计算2007年-2011年平均销售额。（5分）
(3)利用直线预测法对该企业2012年的销售额进行预测。(6分) [16分]

解析：
（1）思佳公司的产品延伸方式是向上延伸。向上延伸是指企业原来生产搭档产品，后来决定增加高档产品。
（2）平均销售额=（540+320+290+480+900）÷5=506
（3）由题意可知：由于n=5为奇数且间隔为1，故置x=0于中央一期即2009年。年份时间x 销售量y X2 xy 2007 -2 540 4 -1080 2008 -1 320 1 -320 2009 0 290 0 0 2010 1 480 1 480 2011 2 900 4 1800 合计0 2530 10 880 1）直线趋势方程：y=a+bx2）b=xy÷x2=880÷10=88a=y÷n=2530÷5=506 3）y=506+88x4）y2012=506+88×3=770（万美元）

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